Ist der Kampf der Einzelhändler gegen das Internet aussichtslos?

dass die Einzelhändler vielleicht nicht dagegen ankommen.

Es ist unbestritten, dass sich die Einzelhandelswelt ändert und Amazon (WKN:906866) den Onlinehandel beherrscht. Im Alltag fühlt sich die Entwicklung hin zum Onlineshoppen allerdings sehr langsam an und nicht wie eine Revolution.

Beispielsweise kaufe ich meine Lebensmittel immer noch im Laden oder bei Target (WKN:

856243) mehrmals pro Woche und nur ab und zu ein paar vereinzelte Dinge über Amazon. Für mich hat der Wechsel zum Onlineshopping über einen Zeitraum von zehn Jahren ganz langsam stattgefunden.

Es passiert immer mal wieder, dass du einen neuen Blick auf den Einzelhandel bekommst, der dir offenbart, wer die richtige Zukunftsstrategie fährt, und wer nicht. Meine Frau und ich erwarten bald ein Kind. Und das hat unzählige Einkäufe, Onlinerecherchen und Telefonate mit dem Kundenservice im ganzen Land zur Folge. Wer hätte gedacht, dass ein Baby die Fehler im Einzelhandel deutlich machen kann?

Das Warenbestandsproblem

Eine der größten Herausforderungen für Einzelhändler ist der Warenbestand. Das Ziel ist, genug Produkte zu kaufen, dass die Regale voll sind und schnell leer gekauft werden. Allerdings darf auch nicht so viel gekauft werden, dass sie lange im Lager liegen und vielleicht sogar mit Rabatt angeboten werden müssen.

Walmart (WKN:860853) war schon immer ein Meister bei der Bestandsplanung. Dies war eine Säule seines langfristigen Erfolgs. Aber in den letzten sieben Jahren ist der Warenumschlag (Umsatz geteilt durch Umlaufvermögen) um 9 % gesunken. Die gleiche Entwicklung konnte bei Target gesehen werden.

TGT Warenumschlag. Daten von YCharts.

Was können Einzelhändler tun, um dieses Problem zu lösen? Sie verringern ihren Warenbestand und riskieren, den Kunden nicht bedienen zu können, wenn er in den Laden kommt. Dies drängt Kunden ins Internet, wo es einen größeren Bestand gibt, der nur ein paar Klicks entfernt ist. Sie könnten auch weniger Auswahl anbieten, aber dafür mehr von jedem Produkt. Damit würde man zwar keine leeren Regale riskieren, aber es könnte auch sein, dass der Kunde gar nicht findet, was er sucht. Und wieder geht der Kunde ins Internet, wenn er im Laden nicht erfolgreich ist.

Das Lieferantenproblem

Das oben angesprochene Problem betrifft auch die Lieferanten. Das kann man leicht an den Herausforderungen von Unternehmen wie Fitbit (WKN:A14S7U) und GoPro (WKN:A1XE7G) sehen. Beide leiden unter schleppenden Verkäufen, die zu Abschreibungen des Warenbestands führen. Das wiederum führt zu weniger Investitionen in neue Produkte und letzten Endes in eine Abwärtsspirale.

Die Herausforderung ist, dass die Hersteller Waren auf Lager haben, die Großhändler Waren auf Lager haben und die Einzelhändler Waren auf Lager haben. Damit ist jeder von dem Lieferkettenproblem betroffen. Wenn es nicht genug Lagerbestand in dem Kanal gibt, sind Produkte ausverkauft und dir entgeht Umsatz (siehe GoPros viertes Quartal 2016). Wenn zu viel da ist, dann drohen Rabatte oder Rücksendungen oder Abschreibungen (siehe GoPros viertes Quartal 2015). Die perfekte Balance ist nur schwer zu erreichen.

Darum habe ich vorgeschlagen, dass Unternehmen wie GoPro und Fitbit ganz vom stationären Einzelhandel weggehen und nur noch online verkaufen. Dort gibt es nämlich weniger Warenbestand in der Lieferkette und das Risiko, dass man auf Waren sitzen bleibt, ist geringer. Aber das würde die Einzelhändler vollkommen überflüssig machen.

Das Lieferkettenproblem

Die beschriebenen Probleme machen deutlich, was mit der gesamten Lieferkette nicht stimmt und warum Einzelhändler scheitern werden. Wenn meine Frau und ich einen Kindersitz kaufen wollen oder einen Kinderwagen, probieren wir die Produkte aus, um zu sehen, wie sie sich anfühlen und wie sie aussehen. Aber wir kaufen nicht beim Einzelhändler. Ich kann schon gar nicht mehr zählen, wie oft ich gehört habe „Wir können das für Sie bestellen. In ein paar Wochen ist es da.“ Aber bei Amazon halte ich es schon in zwei Tagen in der Hand.

Darum ist die Lieferkette ein Problem für die Einzelhändler. Da die Verkäufe sinken und die Umschlagsgeschwindigkeit sinkt, versuchen die Unternehmen weniger Waren im Lager zu halten. Dies ist verständlich. Aber wenn sie weniger Waren im Lager halten, dann ist die Gefahr größer, dass ich nicht das bekomme, was ich suche, wenn ich es suche. Sie werden also nur noch zum Showroom und der Kauf findet online statt.

Das gesamte Modell muss von Grund auf neu gedacht werden, sonst übernimmt Amazon die Weltherrschaft – was vielleicht sogar schon passiert.

Einzelhandel neu denken

Ich denke, dass Kunden noch einen großen Nutzen aus dem Showroom haben. Dies gilt besonders, wenn du etwas für dein Kind kaufst oder Möbel oder Kleidung. Den Gegenstand anzufassen oder in echt zu sehen, kann nicht durch einen Onlineshop ersetzt werden.

Aber die Einzelhändler sollten erkennen, dass sie nur noch eine Ausstellungsfläche sind. Sie sollten das zu ihrem Vorteil nutzen. Ich wäre bereit, ein teures Gerät von einem Einzelhändler zu kaufen und ihm die Logistik zu überlassen, wenn ich sicher sein kann, dass es innerhalb weniger Tage zu mir nach Hause geliefert wird. Aber solange ihr Verkaufs- und Lieferprozess umständlicher ist als online, gebe ich mein Geld anderswo aus.

Da die Lagerhaltung ein Problem für die Einzelhändler ist, könnte das Showroom-Modell sowohl den Einzelhändlern als auch den Herstellern helfen, indem Sie die Produkte direkt an den Kunden liefern. Das wäre natürlich ein ganz anderes Einzelhandelskonzept, als wir es kennen.

Es ist klar, dass sich etwas bei den Einzelhändlern ändern muss. Sie befinden sich in einer Todesspirale aus fallenden Warenbeständen und immer mehr Onlinekäufern. Und diese könnte solange anhalten, bis die gesamte Einzelhandelsbranche umgekrempelt ist.