Coca-Colas Pläne, mehr Softdrinks zu verkaufen

Die Amerikaner trinken weniger Softdrinks. Der Pro-Kopf-Konsum erreichte 1998 mit rund 210 Litern im Jahr pro Kopf seinen Höchstwert, im Jahr 2015 waren es laut den Marktforschern von der NPD Group nur noch rund 160 Liter.

Seit 1999 sind die Konsumenten sich klarer darüber, dass Softdrinks zu Übergewicht, Diabetes und anderen gesundheitlichen Problemen führen. Coca Cola (WKN:850663), ein Unternehmen, das fast ausschließlich auf diese Art Getränke setzt, hat auf diese geänderte Wahrnehmung auf verschiedene Arten reagiert, nicht nur in den USA, sondern auch international.

In den Nuller Jahren hat man verstärkt auf Light-Produkte gebaut, allerdings machten sich in den vergangenen Jahren die Kunden immer mehr Sorgen um die verwendeten künstlichen Süßungsstoffe. Daraufhin hat Coca-Cola sein Portfolio um Marken erweitert, die erst einmal nichts mit Softdrinks zu tun haben. Auch wenn das Unternehmen Coca-Cola noch immer stark mit dem wohl berühmtesten Getränk der Welt assoziiert wird, hat man doch eine Reihe Säfte, Wasser, Energydrinks, Sportgetränke, in Flaschen abgefüllte Kaffee und Tees im Portfolio.

Obschon also das Unternehmen nicht mehr nur allein auf die Marke Coca-Cola baut, hat man doch eine innige Verbindung zum Originalprodukt und will auch hier weiter die Absätze ausbauen. Der neue CEO James Quincey, der am 1. Mai Muhtar Kent ablösen wird, hat beim Bericht zum Q4 einen Plan vorgelegt, wie er Coca-Cola (und andere Softdrinks aus dem Haus) wieder beliebter machen will.

Setzt Coke wieder auf Softdrinks?

Bei den Absätzen im Softdrink-Segment 2016 hat Coca-Cola gut mitgehalten. Das Unternehmen, dessen Umsätze im Gesamtjahr 5 % gefallen sind, konnte das Softdrink-Segment in den USA stabilisieren und dort sogar 1 % wachsen. Das Unternehmen schlüsselt zwar nicht die Absätze für jeden internationalen Markt gesondert auf, aber Quincey sagte, dass man Umsatzwachstum im Segment der „kohlensäurehaltigen Softdrinks“ im Jahr 2017 erreichen wolle.

„Wir werden weiter einen Mix aus großartigem Marketing und Ausführung erreichen, gleichzeitig aber dabei helfen, dass nicht zu viel Zucker konsumiert wird“, sagte er. „Das beinhaltet auch, dass man neue Verpackungen mit weniger Inhalt ins Rennen schickt und unsere Strategie vorantreibt, mit der wir eine Reduktion von Zucker erreichen wollen. Außerdem sollen kleinere Gefäße besser erhältlich sein.“

Letztlich will Coca-Cola gegen die Wahrnehmung von Endkunden in zweierlei Hinsicht ankämpfen. Erstens wird man stärker auf Marken wie Coca-Cola Life und Zero setzen, die wenig bzw. gar keinen Zucker enthalten. Andererseits wird man kleinere Verkaufseinheiten anbieten, die beispielsweise maximal 100 Kalorien beinhalten sollen.

„Das werden Gehversuche, Experimente. Uns ist bewusst, dass nicht alles in jedem Markt funktionieren wird, aber wir gehen es schnell, flexibel und bereit zur Anpassung an“, sagte Quincey.

Weniger Volumen, höherer Umsatz

Kent stimmte seinem Nachfolger zu und betonte, dass man in den bereits entwickelten Märkten mehr Wert auf Umsatz anstatt auf abgesetzter Menge zu legen. Letztlich will das Unternehmen mehr Geld für weniger Ware verlangen, und das auf eine Art und Weise, die einem der Kunde nicht übelnimmt.

„Man sieht ja, dass wir in den USA uns auf kleinere Verkaufseinheiten konzentrieren“, sagte Kent. „Entwickelte Märkte bekommen etwas weniger Volumen, dafür aber einen interessanten Preismix.“

Kein einfacher Plan

Coca-Cola setzt also nicht ausschließlich auf Softdrinks, hat sich aber dazu entschlossen, nicht kampflos dieses Segment aufzugeben. Das Unternehmen hat mittlerweile ein schön aufgefächertes Portfolio an Marken, denen nicht das Stigma des Ungesundseins anhaftet. Man darf erwarten, dass es sie sind, die zukünftig für das Wachstum von Coca-Cola sorgen werden.

Auch wenn die Absatzzahlen von Softdrinks in den USA immer wieder mit dem Niedergang von Zigaretten verglichen werden, kann man die beiden Produkte doch nicht eins zu eins miteinander vergleichen. Das Suchtpotenzial von Rauchen macht es unwahrscheinlich, dass Raucher ganz auf das Rauchen verzichten oder auf eine „gesündere“ Zigarette umsteigen. Softdrink-Konsumenten jedoch haben diese Möglichkeit. Es gibt Angebote mit null Kalorien oder sehr wenigen, und einfach weniger von den „ungesunden“ Möglichkeiten in Anspruch nehmen, unter anderem damit, dass sie die kleineren Verkaufseinheiten wählen.

Coca-Cola kann seine Softdrink-Sparte stark aufgestellt lassen, indem man der neuen Nachfrage nachkommt – das Unternehmen hat dazu eine eindeutige Strategie. Die kann vielleicht nicht aufhalten, dass die Nachfrage abnimmt, sie kann aber den Umsatz schützen und Softdrinks weiterhin rentabel sein lassen.