Amazon will es ernsthaft mit Netflix aufnehmen

Anfang des Jahres hat Netflix (WKN:552484) eine unerwartete globale Expansion angekündigt. Auf einen Schlag war der Video-Streaming-Dienst plötzlich in über 130 neuen Ländern online. Abgesehen von einigen Ausnahmen ist Netflix heute überall auf der Welt verfügbar.

Aber auch Amazon.com (WKN:906866) startet nun eine Offensive. Mit der Premiere seiner neuen Serie The Grand Tour plant das Unternehmen, sein Streaming-Angebot Prime Instant Video zu expandieren. Zumindest in Teilen soll der Dienst im Dezember in über 200 Ländern und Gebieten an den Start gehen.

Derzeit ist der Dienst nur in einer Handvoll Länder verfügbar, aber Amazon hat in einer jüngsten Pressemitteilung bekannt gegeben, dass „The Grand Tour im Dezember für Amazon-Kunden in über 200 Ländern und Gebieten seine weltweite Premiere feiern wird.“

Instant Video dient häufig als Mittel, Kunden dazu zu bringen, Prime – Amazons Treueprogramm mit unbegrenztem 1-Tages-Versand — zu abonnieren. Da Prime allerdings nur auf bestimmte geographische Regionen beschränkt ist, sucht Amazon nach einem Weg, Gewinne direkt aus seinem Streaming-Dienst zu erzielen.

Amazon macht Netflix’ riesigem Budget für Videoinhalte Konkurrenz

Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, es mit Netflix aufzunehmen, dann ist es Amazon. Netflix investiert derzeit fast doppelt so viel wie Amazon in sein Content-Portfolio, das sowohl originale Eigenproduktionen sowie lizenzierte Inhalte umfasst. Netflix rechnet für das Jahr 2017 damit, 6 Mrd. US-Dollar in Video-Content zu investieren.

Amazon veröffentlicht keine Details zu seinen Ausgaben für Videoinhalte, aber Schätzungen nach beliefen sie sich diese im vergangenen Jahr auf 2-3 Mrd. US-Dollar. CFO Brian Olsavsky sagte, dass das Unternehmen im zweiten Halbjahr 2016 seine Ausgaben für Video-Inhalte gegenüber dem Vorjahr verdoppeln wird. Es wird also vermutlich dieses Jahr 3-4 Mrd. US-Dollar in sein Video-Angebot investieren – immer noch deutlich weniger als Netflix.

Allerdings kann es sehr schwierig sein, sich globale Rechte an TV-Serien zu sichern. Amazon hat Berichten von Bloomberg zufolge seit Anfang des Jahres versucht, globale Rechte für ausgewählte Serien zu erwerben. Ein Weg, wie Amazon diese Hürde umgehen kann, ist es, neue Serien selbst zu produzieren. Genau so ist auch Netflix vorgegangen. Amazon plant, im zweiten Halbjahr 2016 die Anzahl der erstausgestrahlten Eigenproduktionen gegenüber dem Vorjahr zu verdreifachen.

Die guten Nachrichten sind, dass Amazon über riesige Cash-Reserven verfügt, mit denen eine Expansion problemlos finanziert werden kann. Der Online-Versand-Riese führt in seiner Bilanz Aktiva von über 18 Mrd. US-Dollar – lediglich 8 Mrd. US-Dollar entfallen dabei auf Verbindlichkeiten.

Unterdessen finanziert Netflix den Großteil seiner Expansion über Schulden. Derzeit verfügt das Unternehmen über 1,3 Mrd. US-Dollar an Cash-Reserven und Verbindlichkeiten in Höhe von 2,4 Mrd. US-Dollar.

Amazons Liquidität erlaubt es dem Unternehmen, kompromisslos in seine internationale Expansion zu investieren.

Kann Amazon aus seinem Video-Dienst direkt Gewinne extrahieren?

Amazon hat nie irgendeinen Druck verspürt, direkt aus seinem Instant Video Angebot Gewinne erwirtschaften zu müssen, da der Dienst bisher nur dazu vorgesehen war, Prime zu unterstützen. Prime-Probeabonnenten, die Instant Video benutzen, tendieren — im Vergleich zu Nicht-Video-Nutzern — eher dazu, eine vollständige Mitgliedschaft abzuschließen. Auch Mitglieder, die über das ganze Jahr hinweg vom Video-Dienst Gebrauch machen, erneuern ihr Abonnement öfters um ein weiteres Jahr als Nicht-Verwender des Video-Dienstes. Angesichts der Tatsache, dass Prime-Mitglieder ungefähr zwei Mal so lukrativ für das Unternehmen sind als Nicht-Mitglieder, kann es sich Amazon also erlauben, in seiner Video-Sparte Verluste einzufahren, wenn sich so das gesamte Prime-Angebot stärken lässt.

Amazon hat bereits erste Schritte unternommen, um Instant Video zu einer eigenständigen Sparte auszugliedern. Kunden können in den USA nun den Video-Dienst gesondert für 8,99 US-Dollar im Monat abonnieren. Der Preis liegt zwar unter den 10 US-Dollar, die Netflix verlangt, repräsentiert aber im Vergleich mit der jährlichen Gebühr des Prime-Dienstes einen leichten Preisanstieg. Diese Preisgestaltung macht erneut deutlich, dass Instant Video als Lockware für Prime dient.

Netflix’ diesjährige, gewaltige internationale Expansion hat dazu geführt, dass das Unternehmen – international betrachtet – noch unprofitable ist. Andererseits schreiben einige reifere Märkte wie beispielsweise Lateinamerika seit 2014 bereits schwatze Zahlen. Netflix Ergebnisse sind ein Indiz dafür, dass sowohl das Unternehmen selbst als auch Amazon in internationalen Märkten durchweg erfolgreich sein könnten.

In den meisten internationalen Märkten befindet sich Netflix immer noch in den Kinderschuhen. Wenn Amazon also schnell voranschreitet und kräftig in neue Inhalte investiert, könnte es im Video-Streaming-Segment auf Kosten von Netflix große Gewinne einfahren.