Hugo Boss nach den Zahlen: 3 wichtige Kennzahlen verdeutlichen den weiterhin sehr steinigen Weg aus der Krise

Hugo Boss (WKN:A1PHFF) hat in dieser Woche seine Quartalszahlen präsentiert. Im Vorfeld der Quartalszahlen sprach der Vorstandsvorsitzende von den großen Anstrengungen, die Kosten zu drücken und so zukünftig wieder deutlich profitabler zu arbeiten.

Im Zuge der Präsentation der Quartalszahlen verkündete der Vorstandsvorsitzende Langer nun deutliche Erfolge bei diesen Anstrengungen:

Es ist uns außerdem gelungen, unsere Kostenstrukturen sehr schnell an das veränderte Umfeld anzupassen. Damit liegen wir bei allen Maßnahmen, mit denen wir unser Ergebnis im laufenden Jahr absichern, voll im Plan oder sogar darüber.

Um es vorweg zu nehmen: Zwei von drei Kennzahlen aus dem Quartalsbericht zeigen leider ein etwas anderes Bild. Allerdings wäre es zu voreilig, die Aussagen von Langer nun als Schönfärberei abzutun.

Kennzahlen für Profitabilität und Kostendisziplin

In der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens werden die Erlöse den Aufwendungen gegenübergestellt und der Unternehmensgewinn ermittelt. Wenn diese Ermittlung nach dem Umsatzkostenverfahren vorgenommen wird, dann muss das Unternehmen in seinen Finanzberichten jeweils die Umsatzerlöse und die notwendigen Aufwendungen zur Erzielung dieser Umsätze aufführen – und zwar getrennt nach Herstellungs-, Vertriebs- und Verwaltungskosten

Eine wichtige Messgröße zur Bestimmung der Profitabilität eines Unternehmens ergibt sich, wenn man den Anteil der erwähnten Aufwandspositionen am Gesamtumsatz des Unternehmens ermittelt. Da weniger Aufwendungen immer besser sind, gilt hier: je kleiner der Anteil, desto höher die Profitabilität.

Wenn man die oben erwähnte Aussage von Langer wörtlich nehmen würde, dann dürften die Anteile der Aufwandspositionen demnach zumindest nicht höher ausfallen, als in den letzten drei Quartalen des Vorjahres. Dem ist aber leider nicht so.

Der Anteil der Umsatzkosten an den Umsatzerlösen

Beginnen wir bei den Herstellkosten oder wie es Hugo Boss nennt, den Umsatzkosten. Hierunter fallen insbesondere die eingekauften Materialen und die Aufwendungen für die Herstellung der Kleidungsstücke.

Den Anteil dieser Kosten konnte Hugo Boss im Vergleich zu den ersten drei Quartalen des vergangenen Jahres konstant halten, wie die nachfolgende Abbildung zeigt:

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Zahlen aus dem Hugo Boss Geschäftsbericht

Der Anteil der Vertriebs- und Marketingaufwendungen an den Umsatzerlösen

Ein deutlich schlechteres Bild liefert der Anteil der Vertriebs- und Marketingaufwendungen an den Umsatzerlösen. Wie aus der nachfolgenden Grafik ersichtlich, gab Hugo Boss in den letzten neun Monaten im Verhältnis zum erzielten Umsatz deutlich mehr Geld für Werbung und Vertrieb aus, als im Vorjahreszeitraum.

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Zahlen aus dem Hugo Boss Geschäftsbericht

Der Anteil der Verwaltungsaufwendungen an den Umsatzerlösen

Auch der Anteil der Verwaltungsaufwendungen an den Umsatzerlösen ist im Vergleich zum Zeitraum des letzten Jahres deutlich gestiegen. Auch diese Abbildung deckt sich nicht mit den Aussagen von Langer auf der Pressekonferenz.

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Zahlen aus dem Hugo Boss Geschäftsbericht

Warum die Aussagen von Langer dennoch stimmig sein könnten

Trotz der schlechten Entwicklung bei zwei der drei untersuchten Kennzahlen darf man mit der bisherigen Entwicklung von Hugo Boss unter Langer nicht allzu kritisch ins Gericht gehen – zumindest noch nicht. Verwaltungs-, Vertriebs- und Marketingaufwendungen entwickeln sich leider, besonders bei rückläufigen Umsätzen, in aller Regel nicht proportional zum Umsatz.

Zwar ging der Umsatz von Hugo Boss um etwa 4,4 % zurück (ohne Bereinigung von Währungsschwankungen), dass der Verwaltungsaufwand gleichermaßen reduziert werden kann ist aber, zumindest kurzfristig, utopisch. Hugo Boss kann trotz einem leicht geringeren Umsatz sicherlich nicht in kleinere Verwaltungsgebäude umziehen oder den Vorstandsvorsitzenden entlassen.

Noch nachvollziehbarer ist die Entwicklung der Vertrieb- und Marketingaufwendungen. Es wäre in meinen Augen die falsche Strategie in der derzeit sehr schwierigen Situation die Marketingbudgets deutlich zu reduzieren und somit künftige Umsätze zu gefährden, um kurzfristig bessere Ergebnisse zu vermelden.

Einen tieferen Einblick dürfte der am 16. November stattfindende „Investor Day 2016“ in London bieten. Hier berichtet das Management von Hugo Boss unter anderem auch über die künftige Strategie und den weiteren finanziellen Ausblick. Diese Einblicke bieten hoffentlich hilfreiche Einsichten, um die langfristige Entwicklung von Hugo Boss besser abschätzen zu können.