Hugo Boss vor den Zahlen: Strategiewechsel, Kostendisziplin und Insider-Handel

Am 2. November legt Hugo Boss (WKN:A1PHFF) die Zahlen für das dritte Quartal vor. Die Aktionäre des Modeunternehmens aus Metzingen mussten in den letzten Monaten deutliche Kursrückgänge hinnehmen. Der neue Konzernvorstand Mark Langer versucht nun mit einem Strategiewechsel und strikterer Kostendisziplin das Ruder herumzureißen. Zunächst rückt aber nochmals die Vergangenheit in den Fokus: Die BaFin untersucht Hinweise auf Insiderhandel im Vorfeld des heftigen Kursrutsches am Anfang des Jahres.

Strategiewechsel

Unter dem alten Vorstandsvorsitzenden sollte Hugo Boss näher an das Luxussegment herangeführt werden. In einem Handelsblatt-Interview hat der aktuelle Hugo Boss-Chef diese Strategie nun als nicht „besonders hilfreich“ eingestuft. Künftig soll Hugo Boss sich wieder verstärkt als gehobene Premium-Marke positionieren.

Das Frauengeschäft, ebenfalls ein großes Betätigungsfeld des ehemaligen Vorstands, soll allerdings weiter wachsen. Die enormen Bemühungen bei Marketing und Werbung werden aber künftig deutlich geringer ausfallen als bisher – diese lagen in der Vergangenheit immerhin bei 50 % des gesamten Marketingbudgets.

Kostendisziplin

Eine weitere strategische Ausrichtung der Vergangenheit war die deutliche Ausweitung des eigenen Filialnetzes. Wurden im Jahr 2012 noch 1,1 Mrd. Euro Umsätze in eigenen Filialen erzielt, waren es im Jahr 2015 bereits 1,7 Mrd. Euro. Im gleichen Zeitraum stagnierten die Umsätze im Großhandel. Der Umsatzanteil im eigenen Filialnetz stieg also rasant.

Diesen Trend möchte der neue Vorstandschef Langer zwar nicht komplett umdrehen, dennoch spricht er von Schließungen unrentabler Filialen – davon 20 in China und weitere 20 weltweit. Zudem sollen Neueröffnungen von Filialen künftig deutlich kritischer geprüft werden als noch in den vergangenen Jahren.

Boss rückt also davon ab, Wachstum um jeden Preis zu erzwingen und stellt die Profitabilität wieder mehr in den Vordergrund.

Insider-Handel

Schlechte Nachrichten für die Führungsriege kommen nun allerdings erstmals von der deutschen Finanzaufsicht. Nach der Bekanntgabe des Gewinnrückgangs für das Jahr 2016 im Februar dieses Jahres schmierte der Kurs der Boss-Aktie um beinahe 20 % ab.

Nachdem die BaFin bei einer Routineuntersuchung, die bei derart starken Kursschwankungen üblich ist, Hinweise auf Insider-Handel gefunden haben soll, werden diese nun näher untersucht.

Ob sich der Anfangsverdacht bestätigt und möglicherweise auch noch aktive Manager darin verwickelt sind, wird sich erst nach Abschluss der Untersuchung zeigen. Ein Zeichen von Vertrauenswürdigkeit und Integrität wäre eine solche Angelegenheit allerdings sicherlich nicht.

Auf was sollte man bei den Quartalszahlen achten?

Besonderes Augenmerk sollte man meiner Meinung nach bei den Quartalszahlen auf die Versprechungen des neuen Vorstandsvorsitzenden legen. Der beschriebene Strategiewechsel dürfte wohl erst mit Beginn des neuen Jahres merkliche Veränderungen hervorrufen, da die neue Frühjahr-/Sommerkollektion erst im Dezember in die Läden kommt.

Die ausgerufene Kostendisziplin sollte hingegen deutlich früher für positive Effekte sorgen. Daher liegt mein Augenmerk bei der Präsentation der Quartalszahlen auf den Kostenpositionen des Unternehmens. Also wie viel Prozent des Umsatzes für Materialien, Marketing, Vertrieb, Verwaltung und sonstige Aufwendungen ausgegeben wurde – daran muss sich Langer in meinen Augen auch kurzfristig messen lassen.