Warum Adidas Reebok verkaufen sollte

Am 03.08.2005, also vor inzwischen mehr als 11 Jahren, gab Adidas (WKN:A1EWWW) die Übernahme von Reebok bekannt. Der Kaufpreis lag bei 3,1 Milliarden Euro. Damals hatte Adidas große Pläne, doch letztendlich kam es ganz anders.

Sehen wir uns zusammen an, wie sich Reebok und Adidas in den vergangenen 11 Jahren insbesondere auf dem nordamerikanischen Markt entwickelt haben und was ursprünglich geplant war:

Schwierige Ausgangslage

Reebok war damals eine starke Marke im nordamerikanischen Markt. Adidas versprach sich, durch die Übernahme das eigene Geschäft auf dem Markt ankurbeln und ein größeres Stück vom riesigen nordamerikanischen Kuchen für sich beanspruchen zu können. Reebok befand sich allerdings vor der Übernahme in einem Abwärtsstrudel aus fallenden Umsätzen, aus dem Adidas hoffte, das Unternehmen befreien zu können.

Dazu musste Reebok in den Adidas-Konzern integriert, das nur minimal profitable Geschäft saniert und eine gemeinsame Strategie, die das zukünftige Wachstum anfachen könnte, gefunden werden.

Enttäuschende Entwicklung

Sehen wir uns nun die Zahlen an, dann wird deutlich, dass der Umsatztrend nicht umgekehrt werden konnte.

2006 war das erste volle Geschäftsjahr nach der Reebok-Übernahme. In diesem Geschäftsjahr konnte die Marke Reebok einen Umsatz von 1,98 Milliarden Euro vorweisen. Das war ein Rückgang gegenüber dem Vorjahr von 9 %. Doch entgegen der Planung ging der Umsatz in den folgenden Jahren weiterhin stetig zurück.

2015 erreichte die Marke Reebok weltweit gerade noch einen Umsatz von 1,75 Milliarden Euro. Damit wurde zwar mehr Umsatz generiert als im Jahr davor, aber ob der Trend nun doch endlich umgekehrt werden konnte, wage ich zu bezweifeln. Immerhin ist Reebok in den letzten 10 Jahren um 12 % geschrumpft und in den ersten sechs Monaten dieses Jahres ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr wieder leicht gefallen.

Doch der Abwärtstrend bei Reebok konnte nicht nur nicht gestoppt werden. Er hat auch noch die Steigerungen im Nordamerika-Geschäft der Marke Adidas mehr als ausgeglichen. Als Gesamtkonzern konnten im Jahr 2006 in dieser Region noch 3,2 Milliarden Euro Umsatz erzielt werden. 2014 kam die Gruppe auf nur noch knapp unter drei Milliarden Euro. Ein Rückgang um mehr als 200 Millionen Euro.

Mögliche Zukunft ohne Reebok

Wie die bisherige finanzielle Entwicklung deutlich macht, könnte Adidas alleine wohl eine merklich bessere Entwicklung im wichtigen nordamerikanischen Markt vorweisen, als mit Reebok gemeinsam.

Ich glaube, dass Reebok zudem nicht nur ein finanzieller Ballast für den Konzern ist, sondern auch enorme Management-Ressourcen bindet, die für die Kernmarke sinnvoller eingesetzt werden könnten. Meiner Meinung nach ist Reebok zumindest einer der Faktoren, weshalb Adidas in den letzten Jahren den Trends hinterherlief und Marktanteile an die Konkurrenten verloren hat.

Es ist höchste Zeit, Reebok loszuwerden

Die Reebok-Zahlen sahen bereits vor der Übernahme durch Adidas nicht rosig aus, sind danach aber noch schlimmer geworden. Noch dazu hat sich das Geschäft in Nordamerika insgesamt stark eingetrübt.

Ich glaube, dass die Übernahme einen nicht unerheblichen Anteil an dem schlechten Ergebnis in der Region hat, da das Management darauf konzentriert ist, die Sparte zu sanieren. Daher denke ich, dass es für die Aktionäre das Beste wäre, wenn Reebok wieder aus dem Unternehmen ausgegliedert werden würde.